前言………………………………………………………第2 頁

▼ 第一部分:東莞白酒市場營銷環(huán)境分析

一、東莞白酒市場宏觀經(jīng)濟形態(tài)………………………第3 頁

二、東莞白酒市場形勢分析……………………………第4 頁

 三、消費者分析…………………………………………第10頁

四、×××酒項目分析…………………………………第12頁

▼第二部分：×××酒切入東莞白酒市場之營銷推廣策略

一、導(dǎo)入概念……………………………………………第16頁

二、營銷推廣分階段周期廣告策略……………………第16頁

三、營銷推廣策略與渠道建立…………………………第17頁

▼第三部分：產(chǎn)品市場推廣計劃具體方法執(zhí)行

一、產(chǎn)品市場推廣進程計劃安排與費用預(yù)算…………第19頁

二、×××酒市場推廣活動總方案……………………第20頁

三、×××酒廣告投入總方案…………………………第24頁

 

 

    東莞市位于廣東省中南部、珠江三角洲東北部，北距廣州50公里，南離深圳90公里，水路至香港47海里，至澳門48海里，處于穗港經(jīng)濟走廊中間，是廣州與香港之間水陸交通的必經(jīng)之地。 
　　東莞現(xiàn)轄32個鎮(zhèn)區(qū)，全市陸地面積2465平方公里，158.96萬人，外來暫住人口為720萬人。此外，還有港澳臺同胞70多萬人，海外僑胞20多萬人。 
　　改革開放以來，東莞經(jīng)濟以平均每年22%的速度增長，是中國綜合經(jīng)濟實力30強城市之一，形成了以制造業(yè)為主，以電子資訊產(chǎn)業(yè)為支柱的外向型經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，是國際性的加工制造業(yè)基地和中國重要的外貿(mào)出口基地。

﹡毗鄰多個經(jīng)濟發(fā)達城市地區(qū)，水陸交通運輸方便，東莞得天獨厚的地理優(yōu)勢吸引了五湖四海的投資商投資創(chuàng)業(yè)，由此外地人口大量增加，約占東莞總?cè)丝诘?3%。

﹡改革開放后的東莞，政府各項政策、措施不斷規(guī)范、促進社會消費品市場，為酒業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了有力的支持。

﹡按國際經(jīng)濟組織統(tǒng)計，一個地區(qū)的GDP經(jīng)濟增長速度越快，當(dāng)?shù)氐目焖傧�費品發(fā)展前途越廣闊。

﹡人口的大幅度增加與經(jīng)濟的飛速發(fā)展將帶動種類繁多的商務(wù)社交活動，活動場所一般為酒店、餐廳以及各種娛樂場所。這為場所內(nèi)消費品流通帶來巨大市場。

1．2總體的消費態(tài)勢
    據(jù)了解，2005年東莞市民投入餐飲消費的資金超過230億人民幣，數(shù)額為國人之最。      
    廣東人每年在酒方面的消費額超過100億元，約占全國1／10強，廣東地區(qū)成為白酒消費市場新的亮點。整個東莞白酒市場容量在10—20個億之間，能夠占到廣東全省白酒消費量的10%以上。

﹡酒水為餐飲場所必不可少的快速消費品，隨著經(jīng)濟水平逐年上升，餐飲消費交易數(shù)額大幅增長，白酒作為餐飲消費的一部分，其所占份額呈逐年上升跡象。

﹡根據(jù)以上數(shù)字統(tǒng)計，廣東酒市場一片興旺，其中白酒占42%，白酒市場前途可觀。東莞作為廣東一大工業(yè)城市，因為城市人口經(jīng)濟規(guī)模特色使得白酒消費量在廣東地區(qū)內(nèi)名列前茅。   

 

2．1 營銷環(huán)境分析

2．1．1營銷環(huán)境優(yōu)勢：

    一種產(chǎn)品流入新市場，必須通過各種各樣渠道流通于市場，才能有機會抵達市面，與消費者接觸。流通渠道的發(fā)達程度與流通形式多樣化大大影響產(chǎn)品的銷售量。東莞這個巨大的白酒市場除了有批發(fā)、商超、團購和餐飲的白酒銷售四大流通渠道，還有一個獨特的夜場渠道，并且這個渠道的白酒銷售量是相當(dāng)驚人的。

    東莞市經(jīng)濟水平較高，居民生活富足，娛樂行業(yè)發(fā)達。因而酒店林立，餐飲場所眾多。據(jù)統(tǒng)計，東莞市（包含各鎮(zhèn)）5星、4星級以上酒店有20多家，數(shù)量與規(guī)模位居國內(nèi)同級城市之首。3星以下帶夜總會、KTV包房的酒店有200多家。

    位于東莞南城區(qū)的宏景中心和宏遠(yuǎn)批發(fā)市場是東莞白酒市場兩個主要批發(fā)渠道。宏景中心有很多酒類公司及廠家辦事處集中在商務(wù)樓辦公。其生產(chǎn)或代理的產(chǎn)品面在向全省、全國招商。宏遠(yuǎn)批發(fā)市場經(jīng)銷商有200—300家，既有實力雄厚的公司，也有中小型經(jīng)銷商，更多面對省內(nèi)及周邊輻射。 

    東莞的商超業(yè)態(tài)較為發(fā)達，大賣場、量販連鎖、便利連鎖店、小型超市、本土、外資商超連鎖一應(yīng)俱全。 

    團購出現(xiàn)一般是由于慶典活動、節(jié)日送禮自飲等。送禮市場大于自飲市場，自飲市場主要集中在中低檔，送禮市場主要集中在中高檔，兩者都有向上拓展的空間；消費者購買考慮的因素主要是口味、價格、品牌等，其中口味和品牌越來越受消費者的關(guān)注，尤其是濃香型白酒，飲用白酒的場合上，消費者家庭飲用與社交飲用之比約為4：3�！�

    由于外來人口眾多，人在他鄉(xiāng)遇鄉(xiāng)音的親切感與“五湖四海皆兄弟”的中國傳統(tǒng)觀念也拉近了人與人之間的距離，隨著工作生活的需要，社交圈子越擴越大，社交活動也逐漸頻繁。在家設(shè)宴、朋友赴宴、節(jié)日與喜事歡慶等社交活動，無論是宴請或是送禮的最佳選擇都是可以一同分享的酒類�！痢痢羶r格定位于中檔，送禮自飲都適宜。

    大約從上世紀(jì)90年代中后期開始，白酒在東莞的夜場開始逐漸動銷。多個品牌在夜場動銷，使得白酒在東莞夜場的銷量逐漸攀升。這種現(xiàn)象開始成為東莞酒類市場上的一大特色。按照每個夜場每月的平均銷量和單瓶的價格來推算，目前東莞數(shù)百家夜場每年白酒的進貨額約是1個多億，而夜場一般的加價都是進貨價的3倍多，因此東莞的夜場內(nèi)每年白酒總體銷售額至少能達到3個億。

    從以上分析表面看，東莞白酒市場就是一部消化能力強大的機器，無論什么品質(zhì)的產(chǎn)品扔下去，出來的都是利潤。有市場必有競爭，有競爭就有輸贏，輸在哪里？贏在哪里？接下來分析以上各種渠道里不利于×××流入市場的劣勢。

    東莞的餐飲、酒樓雖然多，但是他們進酒一般根據(jù)銷售量而定，而消費者的點酒方式一般挑選知名度高的品牌。

    作為批發(fā)商，以銷售量為目標(biāo)，中檔白酒較為接受市面流行而消費者熟悉的諸葛釀、皖酒王、泰山特曲、稻花香等知名品牌，知名度的單薄威脅著×××的市場空間拓展速度與進程。 

    團購一般出現(xiàn)在節(jié)假日、慶典活動等，受時效性限制，沒有一個長期穩(wěn)定的銷售量。并且團購受關(guān)系營銷影響。（在白酒市場未來趨勢一段有提及營銷關(guān)系）

    在東莞，白酒在商超渠道消費的區(qū)域性很明顯。在工廠比較集中的工業(yè)區(qū)，中低檔白酒比較好銷；在社區(qū)比較集中的地區(qū)，中檔以上白酒是消費主流；在餐飲、酒樓比較集中的地區(qū)，中高檔白酒銷售最好，經(jīng)銷商要根據(jù)商超的檔次、規(guī)模、位置有選擇的進入。

    一是由于夜場在東莞雖然較多，但與中餐店相比數(shù)量還是不行的。二是很多消費者是酒足飯飽后才去夜場的，因此對所喝酒的品牌印象比較模糊，不利于品牌傳播。三是夜場內(nèi)消費白酒還是以臺灣地區(qū)消費者為主，這部分消費群體不足以影響到整個餐飲和商超。相反，從目前東莞夜場暢銷的品牌來看，幾乎都是在流通市場興起以后才進入夜場的，就是說，只有把傳統(tǒng)渠道做好以后才能比較容易切入夜場。

    隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高與白酒消費群體白領(lǐng)化，白酒文化潮流的發(fā)展方向?qū)②呌?0元—80元價位的中低檔品牌。隨著人們的生活娛樂的需要增加，白天往客戶那里跑，晚上領(lǐng)著客戶往酒吧里跑，已經(jīng)成為許多人的一種工作生活習(xí)慣了。來夜場的人越來越多，身份也越來越呈現(xiàn)多樣化，這樣給夜場帶來了一些前所未有的變化。比如一些人喜歡在夜場里喝葡萄酒，而一些人喜歡在夜場里喝啤酒，但喝白酒將會發(fā)展成為第三種趨勢。過去在夜場里喝烈性白酒的人通常少一點，理由是這里是輕松悠閑的地方，白酒的屬性與消費的環(huán)境略顯失調(diào)。再者，許多人是在酒店喝完白酒以后又來夜場消遣的，因此，銷售商們一直認(rèn)為在夜場里白酒是做不大的。

    一些企業(yè)已經(jīng)開始從關(guān)心大眾營銷轉(zhuǎn)移到小眾營銷上來，細(xì)分營銷就是其中的代表。專門針對禮品市場，茅臺集團的“國典酒”，五糧液集團的“熊貓瓶型酒”；專門針對中秋佳節(jié)的“三味明月酒”；專門針對重度白酒消費者可以隨身攜帶的“掌中寶”酒；專門針對政府接待的“蘇酒”；針對婚宴消費的“今世緣”“今生緣”；針對健康需求人群的“營養(yǎng)白酒”等等。細(xì)分營銷主要體現(xiàn)為功能細(xì)分，渠道細(xì)分，消費群體細(xì)價格細(xì)分、區(qū)域細(xì)分、口感細(xì)分這幾個方面。運用細(xì)分營銷戰(zhàn)略，并能夠細(xì)致執(zhí)行的白酒企業(yè)，都取得了良好的市場業(yè)績。

    隨著高檔、超高檔白酒的大量開發(fā)，關(guān)系營銷逐漸成為眾多高檔酒企的營銷絕招。關(guān)系營銷在白酒中的運用目前處在比較低層次的階段，僅僅在團體購買、經(jīng)銷商管理或者大賣場動作中運用，而關(guān)系營銷的本質(zhì)——密切溝通，細(xì)致服務(wù)，并沒有得到充分的體現(xiàn)。隨著市場的發(fā)展，白酒營銷將更加注重關(guān)系營銷對于品牌的成長。

    東莞市酒店業(yè)的興旺與其特殊的地理位置和經(jīng)濟走勢有著密切的關(guān)系。一是地處粵港澳金三角的地理位置，二是外資型企業(yè)眾多，商務(wù)活動十分頻繁，有一個相對穩(wěn)定而且具有相當(dāng)實力的龐大消費群體；是東莞市為酒店業(yè)投資者創(chuàng)造一個寬松和諧的環(huán)境，星級酒店服務(wù)自然也相應(yīng)而生。在日益頻繁的刺激下，酒業(yè)的發(fā)展也就運而生。

——煮酒論英雄，試問天下誰比高。

    調(diào)查顯示，目前在東莞的很多夜場內(nèi)，白酒的銷量占到了總體酒類銷量的三分之一。東莞獨特的夜場形成不是偶然的，我們來看看它的原因：

    90年代以后，隨著改革開放的深化和東莞對外招商政策逐漸放寬，大批臺商進入東莞投資創(chuàng)業(yè)。東莞是臺商在大陸地區(qū)最大的聚集地，有數(shù)字統(tǒng)計，在東莞投資企業(yè)中，目前臺商的比例占到了30％，約有20多萬的臺灣商人及其部分家屬在東莞投資、生活。臺商把他們的飲食文化和生活習(xí)慣也帶到了這里。在口感上，我國臺灣地區(qū)的消費者大部分喜歡清淡一些的酒，30度左右的低度白酒非常適合他們的口感需求。在生活習(xí)慣上，臺灣地區(qū)消費者的夜生活比較豐富，加上他們白天比較忙，所以許多應(yīng)酬和休閑的時間放在了娛樂場所。另外，不少臺商身處異地，生活上的孤獨和白天緊張的工作節(jié)奏促使他們?nèi)ヒ箞龇潘勺约�。由此以來，白酒開始在東莞的夜場逐漸動銷起來。調(diào)查顯示，目前在東莞的很多夜場內(nèi)，白酒的銷量占到了總體酒類銷量的三分之一。

    白酒能產(chǎn)生如此巨大的消費量，除了與東莞市內(nèi)臺灣消費群體大以外，也與白酒的價格有很大關(guān)系。由于生活習(xí)慣的原因，臺灣地區(qū)消費者每周都要光顧夜場好幾次，因此啤酒和洋酒不可能每天都喝。據(jù)了解，我國臺灣地區(qū)雖然比較富裕，但是這里消費者的經(jīng)濟意識還是比較強的。這樣，物美價廉的白酒便成了臺灣消費者的首選。

    東莞一年四季除冬季外，白天常年氣溫都在30度左右，人們白天工作節(jié)奏快，午餐的白酒消費極少，這就為夜間消費留下了空間。人們白天辛勞，晚上需要放松娛樂，夜場酒類消費需求因而變得十分龐大。

    東莞適宜白酒銷售的夜場眾多，共有150多家，分布在全市37個鎮(zhèn)，形成了白酒夜場銷售所需的經(jīng)濟規(guī)模。（此處的夜場是指有KTV包間10間以上的夜總會、娛樂城）

3．1×××目標(biāo)消費群分析  

    東莞中高檔的白酒消費群以中產(chǎn)階級的成功人士為主�！痢痢涟褍r格定位于中檔，因此目標(biāo)群鎖定于此類人士。所謂現(xiàn)代成功人士，主要指由經(jīng)濟實力構(gòu)成的消費階層。在東莞，這個中產(chǎn)階層的構(gòu)成較為多樣化，有獨撐門戶的個體經(jīng)營者，有在企業(yè)中獨當(dāng)一面的中高層管理者，有一部分靠技術(shù)、知識進入市場換取金錢的高級知識分子，有一部分掌握實權(quán)的行政官員。依其優(yōu)渥的經(jīng)濟收入，消費承受能力屬于中高等水平，年齡介乎25——45歲。

主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位，比較講究物有所值；
              事業(yè)有成，位居公司中高層，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)；
              接觸人員多，經(jīng)常參加各種社交活動，渴望人際關(guān)系和諧；

工作生活節(jié)奏快、期望有舒緩身心的機會，希望在工作之外有另一種生活方式、形象和心情。

媒體接觸習(xí)慣：（有固有的收視、閱讀習(xí)慣）

A喜歡看新聞類、電影類節(jié)目，東莞一套的本地新聞、奇聞趣事（如東莞莞事、封面故事），東莞三套（電影頻道）

B 閱讀以《東莞日報》《南方都市報》《東莞電視臺》為主

C 習(xí)慣社交娛樂場所：中高檔酒店、餐廳、夜總會（在這些場所，酒類是不可缺少的主要飲品）

消費特點：消費不理性，容易受廣告宣傳與圈內(nèi)他人口味影響并跟風(fēng)。

    中檔白酒消費者因為文化氛圍與個人品位對酒的口感要求比較高，符合口感的白酒價位適當(dāng)就會受到歡迎�！痢痢翞�38度白酒，無論是口感或是價位都是根據(jù)這類消費群體而設(shè)定，自然容易為消費者所接受。夜場消費水平逐漸提高，大量的消費人群日趨穩(wěn)定。夜場消費的酒水品種從以前的啤酒、紅酒、威士忌還殺入了大量的洋白酒，如伏特加、臺灣高粱酒等品種。這就為國產(chǎn)白酒提供了一個潛在的市場。

高檔品牌： 
　 在東莞，終端銷售價在100元以上的高檔白酒中五糧液和茅臺的銷量最好。水井       坊和國窖1573占有部分市場份額。其他如劍南春集團的金劍南也有一定銷量。 
　 據(jù)分析，東莞經(jīng)濟發(fā)達，政務(wù)、商務(wù)用酒、婚宴、自飲市場對高檔白酒的需求很大，  東莞消費者注重品牌、彰顯身份、對價格不太敏感，這種消費習(xí)慣使五糧液在大多數(shù)政務(wù)、商務(wù)消費市場獨占鰲頭。 　 
中低檔品牌： 
　　在東莞，終端價在40—80元的中低檔白酒銷量最大。據(jù)了解，稻花香、諸葛釀 、瀏陽河、泰山特曲在東莞市場銷售名列前茅。 
　　上述幾大品牌占據(jù)了東莞中低檔白酒市場的大部分市場份額。 
　　除此之外，瀘州老窖、全興、小糊涂仙、金六福在東莞市場也有部分份額，但總體走量不大，難以和上述幾大品牌抗衡。 在10元錢以下的低檔市場，尖莊、沱牌、瀘州老窖二曲等都有走量。但是廣東本地石灣、九江米酒的銷量比較大。從總體上看，低檔白酒在東莞白酒市場所占的市場份額比較小。

    ×××以中低檔品牌進入東莞白酒市場。東莞中低檔白酒品牌以稻花香、諸葛釀 、瀏陽河、泰山特曲為主要品牌，占此類市場大部分份額。其余品牌只占少數(shù)份額。

×××進入東莞白酒中低檔市場，將主要與同檔次的稻花香、諸葛釀形成競爭對手關(guān)系。

    理由：要了解我們項目的優(yōu)勢與劣勢我們就要在一個時期內(nèi)假定我們項目的假定競爭對手�！痢痢翆�發(fā)展目光瞄向中檔白酒市場，自然要了解這類市場競爭對手的發(fā)展概況，這樣才能做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”�，F(xiàn)有市場的酒類里，稻花香、諸葛釀都屬于這類白酒市場，這四種品牌都是我們假定的市場競爭對手。

    以上兩種產(chǎn)品的價位是中檔酒類，在消費上壓力不大，消費者愿意接受消費，這也是兩種產(chǎn)類在市場上占有份額的優(yōu)勢。價位不是我們項目的競爭對手，但在市場份額它們是我們主要強敵！稻花香與諸葛釀?wù)加袞|莞中檔白酒品牌的最大份額，它們市場基礎(chǔ)深厚，知名度最高，占有很大市場優(yōu)勢，尤其是在大目標(biāo)市場——餐飲渠道——占有優(yōu)勢，但是它們卻存在著許多策略破綻（尤其是廣告策略）。前事不忘，后事之師，這些破綻將成為×××的切入點。

4．4競爭對手資料分析（略）

5.1.2性能定位：×××度數(shù)和口味根據(jù)地方消費群需求，把白酒做成38度左右

依據(jù)：普及起來，進入更多的渠道，覆蓋更多的消費人群。

5.1.3質(zhì)量定位：屬于中等質(zhì)量白酒，基于市場競爭壓力與品牌的樹立與穩(wěn)固，將繼續(xù)投入資本提高產(chǎn)品質(zhì)量。

依據(jù)：目標(biāo)消費群消費承受能力、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展程度以及市場需求（前面已作詳細(xì)分析）

    理由：客戶對品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個性，沒有個性的商品品牌極易在市場中流失。通過對項目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點加以策劃包裝，提煉“個性化”的項目形象，可以大大提高項目的知名度，提升項目的附加值，從而促進銷售業(yè)績的提升。

    如：我們提到可口可樂就會聯(lián)想到紅色和熱情奔放，但提到萬寶路就會想起西部牛仔和自由灑脫。這就是品牌文化的——個性。從這個角度來看，品牌文化也跟人一樣，會給消費者留下不同的個性感覺。品牌文化概念定位，就是要區(qū)隔市場，整合立體，全面地針對有效目標(biāo)受眾群體投入宣傳，這樣可以集中某一目標(biāo)群體受眾，可以起到有效的收獲！×××產(chǎn)于黑龍江，它的起源就是一個能喝白酒的地區(qū)。所以，我們在啟動這個項目時，要明確自身的個性，不能混與市場上的同類品種�！痢痢良纫獫M足人的需要，又要滿足人的欲望中的需求，所以說×××是雙重性質(zhì)的產(chǎn)品�！痢痢疗鹪春邶埥�，這個——黑龍江產(chǎn)地就是我們的賣點！品牌之所以有價值，并不在于產(chǎn)品本身的價值，而是產(chǎn)品和品牌所體現(xiàn)出來的一種個性品味。品牌不僅包括產(chǎn)品自身（名稱、動解、質(zhì)量、商標(biāo)），還包括品牌文化概念，（品牌核心理念，產(chǎn)品源頭概念）和品牌服務(wù)，（服務(wù)人員塑造、服務(wù)質(zhì)量服務(wù)項目）等等。

5.1.5宣傳主題：成功者的時尚享受

    理由：隨著白酒消費的流行，消費者年輕化與白酒時尚化已成為白酒消費觀念的主題與趨勢，以“成功者的時尚享受”來宣傳×××酒，體現(xiàn)目標(biāo)消費群（事業(yè)有成的中產(chǎn)階級）的消費需求，突出時尚、品位、顯貴的成功者氣度，既給予消費者一種成功的優(yōu)越感，又順應(yīng)了白酒時尚化的潮流，獲得追求時尚的白酒消費者青睞。

    依據(jù)：東莞經(jīng)濟飛速發(fā)展，白酒市場存在龐大的消費群體與發(fā)達的營銷渠道（詳見前部分的市場分析與消費者分析）

    1、清晰的宣傳主題，準(zhǔn)確的形象定位，筑建起個性化的品牌。在今后一系列項目推廣中我們都必須要緊扣這一主題，圍繞在黑龍江產(chǎn)地這一特色優(yōu)勢，猛打品牌文化戰(zhàn)。（由于對項目細(xì)分化的細(xì)節(jié)不是完全了解，還有待與×××公司進一步溝通后，才能作出更精確的分析與建議）

    2、前期對東莞白酒市場競爭規(guī)則作了大量分析與調(diào)查，并掌握了競爭目標(biāo)的大量資料，其一“前事不忘，后事之師”，回避先驅(qū)的失敗策略，升華先驅(qū)的成功之道。其二“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

    3、東莞白酒市場流通生命周期一般在四年之內(nèi)，×××做后浪不做前浪。

    4、東莞白酒市場海納百川，隱藏著無限商機。

    5、×××系列針對消費群的白酒消費習(xí)慣與方式作出詳細(xì)的系列分化，同時打進各種消費群體。

1、項目在市場上的啟動不足將成為×××進軍東莞白酒市場的拌腳石。切入市場的模式過于傳統(tǒng)，沒有先啟動終端市場，而是強調(diào)漁產(chǎn)建設(shè)。這對東莞市場的啟動是不應(yīng)該的。

2、競爭激烈，目標(biāo)市場對手強勁，市場流通廣泛，廣告運作資金實力宏厚，知名度高，品牌穩(wěn)固，形象在消費者的消費觀念中先入為主。

3、知名度單薄削弱批發(fā)商與經(jīng)銷商對×××的信心與興趣。

（注：項目的優(yōu)劣和我們對東莞市場的認(rèn)識和前期所作的市調(diào)還需“×××酒業(yè)”提供，仍待詳細(xì)分析這個市場）

    綜上所說，我們已經(jīng)了解市場基本狀況與機會可能，同時明確了×××的威脅所在。請相信在第二部分的計劃建議中我司將作出可行性的機會實踐策略以化解潛在的威脅，并依靠×××自身的獨特優(yōu)勢超越市場競爭劣勢。

    前言：通過一系列的營銷推廣手段，展示×××酒特色和獨特的定位，以喚起社會公眾的關(guān)注和目標(biāo)消費者的青睞，激發(fā)出受眾的消費熱情，提高×××在本地區(qū)的影響力。并在此基礎(chǔ)上，增強經(jīng)營戶的信心，推動×××的市場建設(shè)，以此影響目標(biāo)消費群體，形成市場經(jīng)營的良性循環(huán)，從而推動×××的穩(wěn)定發(fā)展。

1．1 ×××的品牌個性：純糧制造——源自雞冠山腳的清泉

1．2 ×××的推廣主題：成功者的時尚享受

2．1 蓄勢期：前期的鋪墊和蓄勢（建議為期一個月）。這一階段主要介紹×××白酒系列的特色定位，淡化常規(guī)白酒的特點，極力倡導(dǎo)“白酒——成功者的時尚享受”的全新消費理念，通過主題推介會形成的品牌形象，為開業(yè)打下良好基礎(chǔ)，并加強系列宣傳活動、推出期將更多利潤轉(zhuǎn)移給經(jīng)營戶與消費者，擴大東北王的知名度。

短期目標(biāo)：針對×××在東莞市場幾近于零的知名度，在推廣前期迅速確立品牌形象，吸引更多目標(biāo)消費者的關(guān)注。

2．2提升期：選擇中國傳統(tǒng)重大節(jié)日，慶祝與社交活動豐富、送禮風(fēng)氣盛行、娛樂時間充裕。東莞地區(qū)娛樂活動一般在室內(nèi)如酒店、餐廳、夜總會及家庭進行，聚餐飲酒是最普遍的慶祝方式。利用節(jié)假日消費者的消費特點實行×××重點推廣。雖然受時間限制較大，但是可以利用這短暫的時間進行猛烈的品牌造勢，本階段是聚集眼球的大好時機，廣告投入將獲得不可估量的收益。

短期目標(biāo)：短期內(nèi)以最快的速度提高知名度，提升×××的品牌形象。

2．3 持續(xù)期：品牌形象的穩(wěn)固時期。持續(xù)性、多樣化、靈活變通的有效推廣活動將推動有效的消費行為，因此這一階段才是真正有所回報的階段。

短期目標(biāo)：在升華知名度的基礎(chǔ)上實現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步增長。

 

        階段性和集中性相結(jié)合的整合傳播策略：根據(jù)商品銷售的規(guī)律性，分前期、中期、后期進行×××形象推廣，對每個不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略。

3.1.1廣告宣傳定位：針對東莞地區(qū)消費者接受新產(chǎn)品易受廣告宣傳影響的消費特點,×××酒的市場切入首先實行產(chǎn)品形象傳播.

1）以×××的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳的策略。強化產(chǎn)品的包裝形象差異化，以其與市場同類白酒對手區(qū)別開來，提升產(chǎn)品的知名度及品牌效應(yīng)。

2）淡化白酒的特點，隱含在包裝設(shè)計的喻意之內(nèi)，以吸引更多的消費群體，增加銷售機會。

3.1.2媒介選擇：平面媒介。根據(jù)目標(biāo)消費群的接受媒介習(xí)慣與項目啟動資金方面的考慮，回避影視廣告的巨額投入，（必要時建議考慮這種強勢的立體媒介）平面媒介是廣告宣傳的最佳選擇。

報紙：報紙具有靈活、及時、本地區(qū)市場覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點，可以利用報紙的飲食專欄，或酒類行業(yè)報紙,對×××進行較為全面的宣傳。如購買欄目的方式（標(biāo)題+副標(biāo)題+信息內(nèi)容+圖片）。

戶外品牌廣告：林立街頭巷尾，直面接觸受眾。

3.2新聞炒作：對×××的獨特定位和“成功者的時尚享受”的消費新理念進行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優(yōu)勢推出新聞題材。

3.3公關(guān)活動：對于知名度和美譽度的建立，有效的公關(guān)活動是永遠(yuǎn)不可替代的方式，如公益活動等。在活動的營造方面將成為今后的一項重要工作——只有活動才能吸引更多的消費者參與，才能建立起對×××品牌的忠誠度。

3.4 主題推廣活動：利用×××的各個系列進行一系列的活動。

3.5“精確制導(dǎo)”推廣：對不同的目標(biāo)消費者的不同消費特性采取不同的營銷推廣方式。根據(jù)前面對東莞地區(qū)消費者的特性與銷售渠道分析，把目標(biāo)消費群體分成三類，形成×××酒的三大目標(biāo)市場板塊。假設(shè)決策者決定把×××酒的其中三個系列切入東莞（由于我司對東北王資料掌握程度較低，只能作出設(shè)想，具體分析仍期待與貴司作進一步溝通），將通過批發(fā)商與經(jīng)營商分別進入酒店、夜場、商超三大消費市場。這三大板塊的廣告投入與目標(biāo)銷量成正比：5：3：2（依據(jù)已在前面的市場調(diào)查作了詳細(xì)分析）

3.6 推廣對象延伸：對能夠影響直接消費者的第三人或第四人展開推廣活動，使其在影響直接消費者的過程中自己也變成直接消費者。東莞白酒消費受跟風(fēng)影響很大，推廣對象延伸將以口碑形式在消費群中建立起×××的品牌形象。

3.7 商業(yè)推廣合作：運用已成熟的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，快速的組織網(wǎng)絡(luò)點，配合強勢入市的廣告強勢，迅速打開加熱市場，建立一定的市場地位；聯(lián)合各經(jīng)銷商與批發(fā)商，建立和諧合作關(guān)系，市場推出前期將更多利潤轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商、批發(fā)商。

3．8 優(yōu)惠政策：這是產(chǎn)品銷售不可忽視的一項推廣政策，它能在短期的活動中迅速增加銷量，大面積覆蓋消費群體。

3．9 終端攔截：成立終端服務(wù)系統(tǒng)，由經(jīng)銷商、批發(fā)商聘請專員進行終端客戶服務(wù)，以良好的服務(wù)態(tài)度結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)良質(zhì)量滿足消費者的消費需求——成就感與優(yōu)越感的成全、輕松愉快的消費初衷 ——獲得消費者的忠誠度，以刺激可持續(xù)消費。

項目總結(jié)：

    白酒是傳統(tǒng)性的行業(yè)，白酒市場營銷也需要在創(chuàng)新的同時遵循傳統(tǒng)路線，但我們更堅信市場是策劃出來的，我們將讓原創(chuàng)性策劃為×××在東莞開辟出一片肥沃的泥土，讓×××酒在這個爭奇斗艷的酒之花園發(fā)芽，開出美麗的花！

一、×××市場推廣計劃進程安排：